LE PARRAINAGE

Définition, traduction et synonymes

Le parrainage vient de Parrainer c’est servir de caution à quelqu’un en le faisant admettre dans une société. Le synonyme c’est sponsoriser.

En marketing, le parrainage désigne d’abord une technique commerciale mise à profit pour élargir sa clientèle. De façon générale il s’agit de récompenser par un cadeau, un bon d’achat etc. Le client qui par ses recommandations a encouragé une de ses connaissances à faire appel à la même entreprise que lui pour un projet similaire. Les nouveaux clients ainsi recrutés sont alors qualifiés de filleuls.

Le parrainage peut aussi définir une action de soutien de la part d’une société ou d’une personne physique à une manifestation, un événement.

Le mot parrainage est la traduction du mot anglais sponsorship.

Un programme de parrainage est un programme par lequel les clients d’une entreprise sont récompensés lorsqu’ils recommandent les produits ou services de cette entreprise à leurs proches et connaissances et que ces derniers deviennent clients à leur tour.

Les parrains sont généralement récompensés par un cadeau, une réduction sur leurs contrats, des points de fidélités ou une somme d’argent. Le filleul faisant l’objet de la recommandation bénéficie également d’un avantage qui peut être un cadeau de bienvenu ou une réduction sur son contrat ou achat.

Outre le fait que l’avantage offert au filleul facilite son adhésion, celui-ci permet également de motiver et déculpabiliser le parrain, car parrain et filleul sont donc GAGNANTS dans l’opération.

Le principal avantage dans un programme de parrainage clients bien géré est qu’il permet d’obtenir des coûts d’acquisition clients sans commune mesure avec les canaux habituels. La valeur du cadeau est généralement sans commune mesure avec celle du coût d’acquisition sur le secteur d’activité.

Le programme de parrainage est également un facteur de fidélisation des parrains qui se sentent favorisés et récompensés. Enfin on considère généralement que les bons clients amènent les bons clients. Le dernier point se vérifie dans certains secteurs d’activités mais dépend aussi du type de programme mit en place.

L’importance des avantages attribués aux parrains filleuls doivent être soigneusement étudiés pour éviter une très forte proportion de chasseurs de primes(1) qui pourrait remettre en cause la rentabilité commerciale de l’activité.

(1)Un chasseur de primes désigne dans le domaine des techniques promotionnelles un individu qui recherche systématiquement les promotions les plus intéressantes.
Le chasseur de prime n’est généralement pas intéressant à toucher lors d’une opération de promotion des ventes car il n’est pas fidélisable. Le phénomène des chasseurs de primes a pris de l’ampleur avec les sites centralisant les promotions sur Internet.
Une offre promotionnelle trop forte peut parfois attirer une trop forte proportion de chasseurs de primes qui vont remettre en cause la rentabilité de l’opération.

Alors c’est quoi le meilleur moyen de recruter de bons partenaires.

Vous connaissez certainement le proverbe qui dit << Qui se ressemble s’assemble>> : Un bon client peut devenir un ambassadeur et vous faire gagner d’autres bons clients. À condition de rendre le parrainage attrayant.

Dans ce système, l’objectif est, en effet, de valoriser les deux parties pour les amener à se reconnaître dans la marque. C’est certainement quand l’attachement est fort que l’on parvient à faire du parrainage c’est l’une des méthodes de conquête les plus efficace. Le parrainage est largement utilisé par tous les acteurs pour deux raisons : extrêmement efficace, c’est aussi la moins onéreuse pour recruter de nouveaux clients. En effet on estime que conquérir un nouveau client par les méthodes classiques coûterai plus cher, alors que le parrainage coûtera seulement le prix d’un cadeau, Mini prix, mais maxi efficacité. Les retours, c’est-à-dire la proportion des filleuls qui vont effectivement devenir clients atteignent facilement les 10 %. Mais on doit comparer 10% au rendement  moyen d’une opération de recrutement classique, qui n’excède que rarement 1,5%.

Le parrainage donnera de bons résultats à une condition : l’entreprise de vente à distance doit avoir au préalable parfaitement ciblé ses parrains potentiels. On ne demande pas à n’importe quel client de devenir parrain. Seuls les meilleurs clients peuvent être démarchés ; pourquoi ? parce que le parrain doit apporter sa caution, il doit effectivement adhérer à la marque, à ses valeurs   et bien sur être convaincu de l’offre.

Déployer une action de parrainage nécessite donc un travail de segmentation de la base de données. Pour trouver dans son fichier ses meilleurs clients, plusieurs critères peuvent être utilisés, mais le plus pertinent est certainement le ratio RFM

(pour récence, fréquence, montant)    cibler ses clients permet d’optimiser le retour de parrainage.

À suivre …

PARRAINAGE (suite)

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